Productfeed optimaliseren: minder handwerk in Google Shopping

Je hebt een webshop met een paar honderd producten, je adverteert op Google Shopping, en dan begint het. Een titel die niet lekker loopt, een product zonder merk, een verkeerde categorie. Je past het met de hand aan in je shop, en een week later komen er nieuwe producten bij en begint het opnieuw. Het is dweilen met de kraan open.

Het goede nieuws: dat handwerk hoeft niet. Met regels optimaliseer je je productfeed één keer, en die regels blijven daarna vanzelf hun werk doen. Ook op de producten die je morgen pas toevoegt.

In dit stuk leg ik uit wat een productfeed is, waarom met de hand bijwerken niet vol te houden is, en hoe je met een handvol slimme regels je Google Shopping-feed op orde houdt zonder er steeds naar om te kijken.

In het kort

• Je productfeed is het bestand met al je productgegevens dat naar Google Shopping en marktplaatsen gaat. Rommel erin betekent slechte of afgekeurde advertenties.
• Met de hand optimaliseren is niet vol te houden: te veel producten, en bij elke nieuwe lichting begint het opnieuw.
• Een regel past een wijziging automatisch toe op alle producten tegelijk, en blijft dat doen bij nieuwe producten. Je stelt hem één keer in.
• Daarmee verbeter je titels, voorkom je afkeuringen, en sluit je producten uit die je niet wil adverteren.
• Je hebt er meestal een feed-tool voor nodig. Wij werken met Channable, maar de aanpak telt, niet het merk.

Wat een productfeed eigenlijk is

Even zonder jargon. Een productfeed is een soort lijst met al je producten en hun gegevens: titel, prijs, merk, categorie, voorraad, een plaatje, enzovoort. Die lijst stuurt je shop automatisch door naar plekken waar je verkoopt of adverteert, zoals Google Shopping, Bol of een vergelijkingssite.

Google gebruikt die gegevens om te bepalen wanneer en hoe jouw product getoond wordt. Staat er rommel in, dan zoekt niemand je product, of erger: Google keurt het af en je adverteert helemaal niet. De feed is dus geen technisch detail, het is de etalage waarop je advertenties draaien.

En precies daar wringt het. De gegevens in je shop zijn vaak prima om te verkópen, maar niet ideaal om mee te adverteren. Een titel als "T-shirt blauw" werkt in je eigen winkel, maar op Google zoekt iemand op "heren t-shirt katoen blauw maat L". Dat gat moet ergens gedicht worden.

Waarom feedkwaliteit je advertenties maakt of breekt

Dit is het stukje dat veel ondernemers verrast. Bij gewone advertenties kies je zelf op welke zoekwoorden je verschijnt. Bij Google Shopping doe je dat niet. Daar leest Google jouw feed en bepaalt zélf wanneer je product bij een zoekopdracht past.

Met andere woorden: je titel en je productgegevens zíjn je targeting. Staat het merk niet in de titel, dan kun je niet gevonden worden door iemand die op dat merk zoekt. Klopt je categorie niet, dan toont Google je bij de verkeerde zoekopdrachten, of helemaal niet.

Daarom levert een schone feed dubbel op. Je wordt vaker getoond bij mensen die precies jouw product zoeken, en je verspilt minder vertoningen aan zoekopdrachten die toch niets opleveren. Feedkwaliteit is op Shopping geen bijzaak, het is de motor onder je advertenties.

Waarom met de hand optimaliseren niet werkt

De eerste reflex is logisch: dan pas ik die titels toch gewoon aan in mijn shop. Bij tien producten kan dat. Bij honderden of duizenden niet meer.

Het is om te beginnen een hoop werk, en saai werk bovendien. Maar het echte probleem is dat het nooit af is. Je voegt nieuwe producten toe, leveranciers leveren nieuwe data aan, prijzen en voorraad veranderen. Elke wijziging is een nieuw gaatje om te dichten. Je bent dus niet één keer bezig, je bent eindeloos bezig.

En je wil het meestal ook niet in je shop zelf aanpassen. De titel die goed werkt op Google is vaak niet de titel die je op je eigen productpagina wil. Je hebt dus eigenlijk twee versies nodig: één voor je klanten in de winkel, één voor de advertentie. Met de hand twee versies bijhouden is helemaal niet te doen.

Wat "met regels" betekent

Hier komt de oplossing. Een regel is een afspraak die automatisch wordt toegepast op je hele assortiment. Je stelt hem één keer in, en hij draait op elk product dat eronder valt, nu en in de toekomst.

Een voorbeeld maakt het concreet. In plaats van bij vijfhonderd producten met de hand het merk in de titel te zetten, maak je één regel: "zet voor elke titel het merk en de productsoort". Klaar. Komt er morgen een nieuw product bij, dan pakt diezelfde regel het automatisch op. Je hebt het werk één keer bedacht in plaats van vijfhonderd keer gedaan.

Het mooie is dat je shop ongemoeid blijft. De regels werken op de feed die naar Google gaat, niet op je winkel zelf. Je klanten zien je eigen nette titels, Google krijgt de geoptimaliseerde versie. Twee vliegen, één klap, geen dubbel werk.

Een paar regels die direct schelen

Om het tastbaar te maken, hier vijf concrete regels die voor vrijwel elke webshop iets opleveren. Per regel: welk probleem in je feed hij oplost en wat hij oplevert.

• Zet merk en productsoort automatisch in de titel. Veel productnamen in webshops zijn intern (denk aan "T-shirt blauw") en missen het merk of het type. Een titelregel die overal "[Merk] [Productsoort]" voorop plakt, maakt je producten ineens vindbaar voor mensen die op het merk of het type zoeken. Resultaat: meer vertoningen, meer relevante kliks.
• Voeg attributen als maat en kleur toe aan de titel. Iemand die zoekt op "heren t-shirt katoen blauw maat L" matcht op die woorden in jouw titel. Een regel die je productattributen automatisch achter de titel zet, schept exact die match. Resultaat: betere targeting zonder ook maar één titel met de hand te tikken.
• Sluit uitverkochte producten automatisch uit. Adverteren op iets dat je niet kunt leveren is direct weggegooid geld, plus een geïrriteerde klant. Een regel "voorraad = 0 → niet adverteren" lost dat in één klap op. Resultaat: geen euro meer aan uitverkocht.
• Koppel je eigen categorieën aan die van Google. Google heeft een vaste categoriestructuur (de "product taxonomy"); jij hebt waarschijnlijk je eigen. Een koppelregel tussen die twee voorkomt afkeuringen en zorgt dat je in de juiste vergelijkingen mee komt. Resultaat: minder afgekeurde producten, betere matches met zoekopdrachten.
• Weer verlieslatende of te lage-marge-producten uit advertenties. Niet elk product verdient een advertentie-euro. Een regel die alles onder een bepaalde marge automatisch uitsluit (of in een aparte groep zet) voorkomt dat je betaalt voor verkopen waar je netto op inschiet. Resultaat: je advertentiebudget gaat naar de producten waar wat te verdienen valt.

Stuk voor stuk regels die je één keer instelt en die daarna blijven werken. Bij elkaar schelen ze niet alleen handwerk, maar vaak ook advertentiegeld dat anders aan de verkeerde producten opging.

Even een concreet beeld. Stel een webshop met achthonderd producten krijgt regelmatig afkeuringen omdat de categorieën niet aansluiten op die van Google. Met de hand is dat achthonderd keer nakijken. Met één koppelregel tussen jouw categorieën en die van Google is het in één keer geregeld, en blijft het geregeld voor elke nieuwe lichting producten. Wat een middag handwerk per week was, wordt een regel die je nooit meer aanraakt.

Eén feed, meer kanalen

Wat veel webshops zich niet realiseren: dezelfde aanpak werkt niet alleen voor Google Shopping. Je verkoopt misschien ook op Bol, op een marktplaats, of je staat op vergelijkingssites. Elk van die kanalen wil je productgegevens net even anders aangeleverd hebben.

In plaats van voor elk kanaal apart een lijst bij te houden, vertrek je vanuit één bron en laat je per kanaal de juiste regels het werk doen. Google wil een lange, beschrijvende titel; een marktplaats juist een korte. Dezelfde producten, automatisch in de vorm die elk kanaal vraagt.

Dat maakt het verschil tussen op één kanaal netjes adverteren en overal aanwezig zijn zonder dat het je drie keer zoveel werk kost. Je breidt uit met kanalen, niet met handwerk.

Verder dan titels: je budget sturen met regels

Titels opschonen en afkeuringen voorkomen is de basis. Maar regels kunnen ook helpen om slimmer met je advertentiebudget om te gaan, en daar zit vaak de echte winst.

Je kunt je producten met regels automatisch in groepen indelen, bijvoorbeeld op marge, op seizoen, of op bestsellers tegen restpartijen. Die groepen geef je een eigen label in de feed (in Google Ads-jargon heet dat een "custom label"). Of je nu nog een klassieke Shopping-campagne draait of het inmiddels veel gebruikte Performance Max, je kunt op die labels sturen: in Shopping door per groep een budget te kiezen, in PMax door ze als signaal aan het algoritme te geven over welke producten meer aandacht verdienen.

Het idee daarachter is simpel: niet elk product is je advertentiegeld evenveel waard. Een product met een dikke marge wil je harder pushen dan een product waar je nauwelijks iets aan verdient. Door dat onderscheid in je feed te regelen, in plaats van met de hand bij te houden, stuurt je budget zichzelf naar de producten die het meeste opleveren. En ook hier geldt: nieuwe producten vallen automatisch in de juiste groep.

Heb je daar een tool voor nodig?

Meestal wel, en hier mag ik open zijn: wij werken voor dit soort werk met Channable, een Nederlandse feed-tool. Sommige webshopsystemen hebben een lichte versie van zoiets ingebouwd, en voor een simpele feed is dat soms genoeg. Komt er meer bij kijken, dan is een echte feed-tool de manier om het netjes en schaalbaar te doen.

We schreven eerder een eerlijke vergelijking tussen Channable en DataFeedWatch, inclusief wanneer je zoiets wél en niet nodig hebt. Welke tool het wordt, hangt af van je situatie. De aanpak met regels staat los van het merk; dat is wat het verschil maakt.

Waar je het beste begint

Begin niet met alles tegelijk willen optimaliseren. Kijk eerst waar je nu geld of zicht verliest. Dat is meestal één van twee dingen: producten die afgekeurd worden, of advertenties die draaien op spullen die toch niet leveren.

Pak die twee eerst aan met een paar gerichte regels, en bouw daarna verder uit. Zo zie je snel resultaat zonder dat je je in een groot project stort.

Dat is ook hoe we het in een audit aanpakken: kijken waar je feed nu steken laat vallen, en met een paar regels het meeste handwerk en weggegooide advertentie-euro's wegnemen. We zetten feed-optimalisatie op zodat het zichzelf bijhoudt, in plaats van dat jij er elke week induikt.

Veelgestelde vragen

Wat is een productfeed precies?

Het is de lijst met al je productgegevens (titel, prijs, merk, voorraad en meer) die je shop automatisch doorstuurt naar Google Shopping en andere verkoopkanalen. Google gebruikt die gegevens om te bepalen of en hoe je product getoond wordt, dus de kwaliteit ervan bepaalt hoe goed je adverteert.

Verandert dit ook mijn webshop zelf?

Nee. De regels werken op de feed die naar Google gaat, niet op je winkel. Je klanten blijven je eigen titels en teksten zien, terwijl Google de geoptimaliseerde versie krijgt. Je houdt dus twee passende versies zonder dubbel werk.

Moet ik dit met de hand bijhouden voor nieuwe producten?

Juist niet, dat is het hele punt. Een regel werkt automatisch op elk product dat eronder valt, ook op wat je morgen toevoegt. Je stelt hem één keer in en hij blijft draaien, zonder dat je er nog naar omkijkt.

Heb ik hier per se Channable voor nodig?

Niet per se. Wij werken ermee omdat het voor feed-werk sterk is, maar sommige webshopsystemen hebben een lichte feed-functie ingebouwd, en voor een simpele feed kan dat volstaan. De aanpak met regels is belangrijker dan het specifieke merk.

Levert dit echt meer op of bespaart het vooral tijd?

Allebei. Je bespaart het eindeloze handwerk, en je voorkomt dat advertentiegeld weglekt naar uitverkochte of verlieslatende producten. Betere titels zorgen er bovendien voor dat je vaker gevonden wordt door mensen die precies jouw product zoeken. Dat zie je terug in zowel je kosten als je verkopen, zonder dat je er meer tijd in steekt.

Tot slot

Een productfeed met de hand bijhouden is werk dat nooit af is, en dat is precies het soort werk dat je beter aan regels overlaat. Je bedenkt één keer goed hoe het moet, en daarna houdt het zichzelf op orde.

Begin klein: dicht eerst de gaten waar je nu geld of zicht verliest, en bouw van daaruit uit. Je hoeft niet alles in één keer perfect te maken, je hoeft alleen te stoppen met steeds hetzelfde handwerk.

Dat is feed-optimalisatie als onderdeel van bedrijfsprocessen automatiseren in het MKB: niet harder klikken, maar het werk dat zich herhaalt laten lopen. Benieuwd waar jouw feed steken laat vallen? Plan een gesprek, dan kijken we er nuchter naar.

Bronnen

• Geen externe bronnen; dit stuk leunt op Pailots eigen werkwijze met productfeeds en feed-tools. De voorbeeldregels zijn illustratief.
• Disclosure: Pailot zet feed-optimalisatie onder andere op met Channable, een Nederlandse feed-tool. Geen affiliate-relatie.