Agent washing: iedereen verkoopt ineens AI agents (zo prik je erdoorheen)

Doe de test eens. Open de website van een willekeurige software-tool die je vorig jaar ook al kende, en tel hoe vaak het woord "agent" er inmiddels op staat. Grote kans dat de functie die vorig jaar nog "chatbot", "assistent" of "slimme workflow" heette, nu een AI agent is. Zelfde product, nieuw etiket.

Daar bestaat een naam voor: agent washing. En het is niet alleen irritant marketing-gedrag; het kost kopers echt geld, omdat je betaalt voor zelfstandigheid die er niet in zit. Dit stuk legt uit wat agent washing is, waarom zelfs Gartner er inmiddels twee jaar op rij voor waarschuwt, en geeft je het gereedschap dat de meeste artikelen overslaan: vijf vragen waarmee je elke "agent" op een productpagina doorprikt.

In het kort

• Agent washing is het herlabelen van bestaande software (chatbots, assistenten, vaste workflows) als "AI agent", zonder dat het systeem echt zelfstandig leest, beslist en handelt.
• Het is gemeten hype: Gartner schatte medio 2025 dat van de duizenden partijen die agentic AI claimen, er maar zo'n 130 het echt leveren, en herhaalde de waarschuwing in mei 2026.
• Het risico zit bij de koper: wie een omgekat script koopt voor agent-geld, betaalt te veel én bouwt zijn proces op een belofte die niet bestaat.
• Een echte agent herken je aan vier dingen: zelf lezen, zelf kiezen, zelf uitvoeren, en achteraf laten zien wat hij deed.
• En soms is de "nep-agent" gewoon de betere koop; je moet er alleen geen agent-prijs voor betalen.

Wat is agent washing?

Agent washing is het verschijnsel dat leveranciers bestaande producten een "AI agent"-etiket geven zonder dat er wezenlijk iets aan het product veranderde. De chatbot van 2024 heet nu een support-agent. De vaste workflow heet een automation-agent. De zoekfunctie met een taalmodel erachter heet een research-agent.

Het patroon is niet nieuw; hetzelfde gebeurde eerder met "cloud" en met "AI" zelf. Zodra een term koopkracht krijgt, plakt iedereen hem op de doos. Maar de omvang is dit keer wel gemeten: Gartner becijferde medio 2025 dat er duizenden partijen "agentic AI" claimden, terwijl er naar hun schatting maar ongeveer 130 echt agent-technologie leverden. De rest verkocht volgens de onderzoekers bestaande assistenten, chatbots en procesautomatisering onder een nieuwe naam. Wij noemden dat getal al eens eerder, in ons stuk over zelf een agent bouwen; hier gaat het om de andere kant: hoe je als koper voorkomt dat je erin trapt.

Een jaar later was het probleem niet weg maar institutioneel: in mei 2026 waarschuwde Gartner-analist Jan Snoeckx er opnieuw voor, op het eigen supply-chain-congres in Barcelona. Zijn formulering is de kern van dit hele stuk: agent washing "verhult de verschillen door conventionele automatisering te herlabelen als agentic, wat het risico op verkeerd gerichte investeringen en langdurige vendor lock-in vergroot". Let op wie dat zegt: niet wij, maar het onderzoeksbureau waar diezelfde leveranciers hun rapporten kopen.

Waarom het jou geld kost

Je kunt je schouders ophalen over marketing-taal; woorden kosten niks. Maar hier kost het etiket wel degelijk geld, op drie manieren.

Je betaalt agent-prijs voor script-werk. Een systeem dat zelfstandig leest, beslist en handelt is duurder om te maken dan een vast script, en dat zie je in de prijzen. Wie het etiket koopt in plaats van de capaciteit, betaalt het verschil zonder het te krijgen.

Je bouwt je proces op een belofte die niet bestaat. Dit is de duurdere fout. Als je verwacht dat het systeem uitzonderingen zelf oplost ("het is toch een agent?") en het blijkt een script, dan ontdek je dat pas als de uitzonderingen zich opstapelen. Dan heb je geen tool-probleem maar een proces-probleem, midden in je bedrijf.

En je zit eraan vast. Dat is Gartners eigen waarschuwing: verkeerd gerichte investeringen en langdurige lock-in. Hoe dieper een tool in je proces zit, hoe duurder het wordt om de conclusie te trekken dat hij niet doet wat het etiket beloofde.

De ambitie is er intussen wel, en dat maakt de markt extra gevoelig voor dit soort etiketten: volgens Deloitte wil bijna driekwart van de bedrijven binnen twee jaar met AI agents aan de slag, terwijl maar 21% een volwassen governance-model heeft om ze te besturen (onderzoek onder ruim drieduizend leidinggevenden wereldwijd, dus grotere organisaties dan de gemiddelde MKB'er). Veel vraag, weinig kennis om het aanbod te toetsen: precies het klimaat waarin een nieuw etiket genoeg is om te verkopen.

De lakmoesproef: wat een echte agent kan

Gelukkig is het onderscheid geen kwestie van smaak. Er bestaat een toetsbaar kader, en het past in vier werkwoorden.

Een echte agent kan zelf lezen (hij begrijpt wat er binnenkomt, ook als het nét anders geformuleerd is dan gisteren), zelf kiezen (hij bepaalt per geval de volgende stap, in plaats van altijd hetzelfde pad te lopen), zelf uitvoeren (hij dóet iets in je systemen: een afspraak zetten, een order aanpassen, een bericht sturen) en laten zien wat hij deed (je kunt achteraf terugkijken welke keuzes hij maakte en waarom).

Gartners lat voor volledige autonomie ligt overigens nóg hoger: zelf een plan maken, zelf het beste plan kiezen, en het uitvoeren zonder dat een mens elke stap aanklikt. Aan die lat hangt bijna geen enkel product dat vandaag "agent" op de doos heeft staan, en de analisten zeggen er expliciet bij dat leveranciers die vóór 2027 volledige autonomie beloven, overdrijven. Onthoud dat de volgende keer dat een verkooppagina "fully autonomous" zegt.

Het verschil tussen een script met een praatje en een systeem dat zelf leest en kiest, hebben we eerder uitgewerkt in AI agent vs chatbot. Voor nu is de kern: agent is geen marketingwoord maar een set aantoonbare eigenschappen. En aantoonbaar betekent: je kunt ernaar vragen.

Vijf vragen die elke "agent" doorprikken

Dit is het deel dat je meeneemt naar de volgende verkoopdemo. Vijf vragen, in gewone taal, en wat het antwoord je vertelt.

1. "Wat beslist hij zélf, en wat is een als-dan-regel?" Vraag om drie concrete voorbeelden van beslissingen die het systeem zelfstandig neemt. Als elk voorbeeld neerkomt op "als X, dan Y", kijk je naar een workflow met een etiket. Niks mis mee, maar dan weet je wat je koopt.

2. "Wat doet hij bij een geval dat niet in het script staat?" De agent-vraag bij uitstek. Een echt zelfstandig systeem vraagt door, zoekt iets op, of zet het geval netjes door naar een mens. Een omgekat script loopt vast of, erger, doet alsof. Laat het demonstreren met een raar geval dat jíj bedenkt, niet de verkoper.

3. "Kan hij iets uitvoeren, of alleen antwoorden?" Veel "agents" kunnen alleen praten: ze beantwoorden vragen over je systemen, maar kunnen er niks ín doen. Dat is een assistent (prima ding, andere prijs). Een agent zet de afspraak, verwerkt de wijziging, stuurt het bericht.

4. "Kan ik achteraf zien wat hij deed en waarom?" Zelfstandigheid zonder verantwoording is onbestuurbaar. Vraag naar het logboek: welke keuze, op basis waarvan. Krijg je "dat zit onder de motorkap" als antwoord, dan is de motorkap precies het probleem.

5. "Wat gebeurt er als we hem uitzetten?" De lock-in-vraag, met dank aan Gartner. Zit je proces dan vast in het platform, of kun je met je data en je werkwijze verder? Een leverancier die hier helder over is, verdient punten; een leverancier die eromheen praat, beantwoordt de vraag alsnog.

Je hoeft geen techneut te zijn voor deze vijf. Je hoeft alleen te weigeren om het etiket als antwoord te accepteren.

En soms is de "nep-agent" gewoon prima

Nu de draai die in geen enkel agent-washing-stuk staat: het probleem is níét dat er scripts en workflows verkocht worden. Het probleem is alleen het verkeerde etiket met de verkeerde prijs.

Een goed script is voor veel werk de betere keuze: voorspelbaarder, goedkoper, makkelijker te controleren. We schreven er net een heel pleidooi over: voor alles wat elke keer hetzelfde is, wil je juist géén systeem dat zelf mag kiezen. Als de "agent" die je op het oog hebt eigenlijk een nette workflow is, en jouw werk is voorspelbaar, dan is dat een prima koop. Onderhandel alleen even over de prijs, want je koopt een workflow.

De vraag is dus nooit "is dit een echte agent?" als doel op zich. De vraag is: past wat dit ding écht kan bij het werk dat jij hebt? Voor voorspelbaar werk: regels. Voor werk waar per geval gelezen en gekozen moet worden: een echte agent. Voor allebei geldt: betaal voor wat het is, niet voor wat het heet.

Hoe wij hiermee omgaan

Kort, want het is precies wat je verwacht: wij noemen een workflow een workflow en een agent een agent, ook als het eerste minder duur klinkt. In de audit krijg je te horen welke van de twee je werk nodig heeft, en waarom. Bouwen we een agent, dan kan hij de vier dingen uit de lakmoesproef aantoonbaar, logboek incluis; bouwen we een workflow, dan betaal je daar de workflow-prijs voor.

Het etiket interesseert ons eerlijk gezegd weinig. Of het ding zijn werk doet, en of jij kunt zien wát het doet: dat wel.

Veelgestelde vragen

Is agent washing bewust bedrog?

Meestal niet; het is marketing-opportunisme. De term verkoopt, dus hij komt op de doos. Voor jouw portemonnee maakt de intentie alleen niks uit: je betaalt te veel, of je bouwt op zelfstandigheid die er niet is. Toets dus het product, niet de bedoeling.

Hoe herken ik agent washing op een productpagina?

Let op etiket-zonder-bewijs: veel "autonomous" en "intelligent", geen concrete voorbeelden van beslissingen die het systeem zelf neemt. En let op het woord "fully autonomous": volgens Gartner overdrijft iedereen die dat vandaag belooft. De vijf vragen hierboven doen de rest, desnoods per mail aan de leverancier.

Bestaan er dan wel echte agents?

Zeker, en het worden er meer; zie de lakmoesproef hierboven voor wat ze aantoonbaar kunnen. Het punt van dit stuk is niet dat agents nep zijn, maar dat het etiket niks bewijst. Wat een AI agent is en wanneer je er een nodig hebt, staat in ons uitleg-stuk.

We hebben al een "agent"-abonnement. Wat nu?

Stel de vijf vragen alsnog, aan je eigen tool. Blijkt het een workflow met een etiket, dan heb je geen slechte tool, maar mogelijk wel een te dure, en dan weet je bij de volgende contract-ronde wat je moet vragen. Blijkt het een echte agent: mooi, dan weet je nu ook waar zijn grenzen liggen.

Tot slot

Het woord agent is bezig zijn betekenis te verliezen, en dat is jammer, want het onderscheid dat eronder ligt is juist nuttig: systemen die zelf lezen, kiezen en handelen zijn iets wezenlijk anders dan scripts die dat niet doen. Beide hebben hun plek. Alleen het etiket bewijst niks.

Laat de bewijslast dus waar hij hoort: bij wie het woord op de doos zet. Vijf vragen zijn genoeg, en je hoeft er geen techneut voor te zijn; alleen iemand die weigert een etiket als antwoord te accepteren.

Twijfel je of het ding dat jou wordt aangeboden (of dat je al hebt) een agent is of een workflow met een strik erom? Plan een gesprek; we kijken ernaar zonder verkooppraatje, en je krijgt het antwoord ook als het "gewoon een prima workflow" is.

Bronnen

• Gartner, persbericht 25 juni 2025, https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-06-25-gartner-predicts-over-40-percent-of-agentic-ai-projects-will-be-canceled-by-end-of-2027 · "agent washing": herlabelen van bestaande producten (AI-assistenten, RPA, chatbots) zonder substantiële agent-capaciteiten; naar schatting ~130 van de duizenden zelfverklaarde agentic-AI-vendors leveren het echt.
• Gartner, persbericht 20 mei 2026 (Supply Chain Symposium/Xpo Barcelona), https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-20-gartner-warns-of-agent-washing-risks-in-supply-chain-planning-technology-market · analist Jan Snoeckx: agent washing herlabelt conventionele automatisering als agentic en vergroot het risico op verkeerd gerichte investeringen en langdurige lock-in; volledige autonomie vereist automatische plan-generatie, automatische keuze van het optimale plan en uitvoering zonder menselijke tussenkomst; vendors die vóór 2027 end-to-end-autonomie claimen, overdrijven. Citaten ook via Supply Chain Digital, MHL News en IT-Online (mei 2026).
• Deloitte, State of AI in the Enterprise 2026 (NL-persbericht, januari 2026), https://www.deloitte.com/nl/nl/about/press-room/state-of-ai-in-the-enterprise-2026.html · bijna driekwart van bedrijven wil binnen twee jaar met AI agents aan de slag; 21% heeft een volwassen governance-model (ruim 3.000 leidinggevenden wereldwijd, zoals het persbericht het noemt).